مشتری‌ای که همه‌چیز را دیده و هنوز نخریده
صفحهٔ محصول شما عکس‌های باکیفیت دارد، قیمتش روشن است و دکمهٔ خرید هم درست کار میکند. با این حال، بازدیدکننده‌ای که دو دقیقه در صفحه ماند، بی‌خرید رفت. چه اتفاقی افتاد؟
در بیشتر موارد، مشکل چیزی است که در صفحه نبود، نه چیزی که بود. مشتری دنبال جواب یک سؤال ساده بود: این محصول دقیقاً از چه جنسی است؟ تفاوتش با مدل بالاتر چیست؟ این خدمت اگر بخرم، چه چیزهایی را شامل میشود؟ وقتی جواب این سؤال‌ها پیدا نشد، تصمیم عقب افتاد، و تصمیم‌ای که عقب بیفتد معمولاً هیچ‌وقت گرفته نمی‌شود.
این مقاله دربارهٔ همین سه سؤال است. از نگاه یک مدیر کسب‌وکار، مهم‌ترین نکته این است که این سؤال‌ها ربطی به قابلیت چتبات ندارند؛ مشکل در خود اطلاعات شماست. چتبات فقط جایی است که این خلأ را آشکار میکند و اگر درست استفاده شود، به رفع آن هم کمک میکند.
چرا همین سه سؤال؟
صدها سؤال ممکن است قبل از خرید به ذهن مشتری برسد، اما اکثر آن‌ها در سه دستهٔ بزرگ جا می‌گیرند.
سؤال اول دربارهٔ ماهیت است: این چیست و از چه ساخته شده؟ مشتری می‌خواهد بداند با چه چیزی طرف است. برای کالا یعنی جنس، ابعاد، مواد و کیفیت. برای خدمت یعنی چه کاری انجام میشود و به چه شکل.
سؤال دوم دربارهٔ تفاوت است: این با گزینهٔ دیگر چه فرقی دارد؟ وقتی مشتری دو یا سه گزینه کنار هم می‌بیند، نمی‌خواهد خودش فهرست مشخصات را مقایسه کند. می‌خواهد کسی بگوید کدام برای او مناسبتر است. این همان جایی است که تردید شکل می‌گیرد، موضوعی که در مقالهٔ مشتری مردد بین چند محصول بیشتر بررسی کرده‌ایم.
سؤال سوم دربارهٔ مرز است: دقیقاً چه چیزی شامل میشود و چه چیزی نه؟ این سؤال برای خدمات حیاتی‌تر از کالاهاست. «نصب شامل میشود؟»، «پشتیبانی بعد از تحویل هست؟»، «اگر نیاز به تغییر داشتم چه میشود؟» هر کدام از این‌ها اگر جواب روشنی نداشته باشند، منبع اختلاف بعد از خرید می‌شوند.
سناریو اول: مبلمان و دکور، جایی که جنس همه‌چیز است
فروشگاهی را در نظر بگیرید که مبل و دکور می‌فروشد. مشتری در حال مقایسهٔ دو مبل با ظاهر مشابه است. قیمتشان کمی فرق دارد و توضیحاتشان تقریباً یکی است: «مبل راحتی با پارچهٔ مرغوب و اسکلت محکم».
«مرغوب» و «محکم» دو کلمه‌اند که برای فروشنده معنا دارند، اما برای مشتری هیچ اطلاعاتی نمی‌دهند. اسکلت از چه چوبی است؟ پارچه مقاوم در برابر لک هست؟ فوم چه تراکمی دارد؟ ضمانت چقدر است؟ اگر مشتری بتواند جواب را پیدا کند، تصمیم می‌گیرد. اگر نتواند، یا زنگ می‌زند یا می‌رود.
بهترین راه این است که برای هر محصول چند ویژگی مشخص را به‌صورت قابل‌سنجش بنویسید: جنس اسکلت، نوع پارچه، تراکم فوم، ابعاد دقیق، مدت ضمانت. این اطلاعات هم برای خواننده سایت مفید است و هم دستیار می‌تواند از آن‌ها پاسخ بسازد.
سناریو دوم: خدمات نصب و تعمیرات، جایی که «شامل چه چیزی» مهم‌تر است
یک شرکت خدمات نصب و تعمیر وسایل خانگی را تصور کنید. مشتری می‌پرسد «هزینهٔ نصب کولر چقدر است؟» جواب ساده «۲ میلیون» ممکن است درست باشد، اما فاصلهٔ آن با آنچه مشتری انتظار دارد زیاد است. آیا لوله‌کشی اضافه جداست؟ پایه شامل میشود؟ اگر دیوار بتنی باشد چه؟ اگر نصب در طبقهٔ بالا باشد؟
بسیاری از اختلاف‌های بعد از خدمت از همین جاها شروع میشود. مشتری فکر می‌کرد همه‌چیز در قیمت بود و تکنسین چیز دیگری می‌گوید. برای جلوگیری، هر خدمت به یک متن کوتاه سهقسمتی نیاز دارد: چه کاری انجام میشود، چه چیزهایی در قیمت پایه هست و چه چیزهایی هزینهٔ اضافه دارد.
چتبات این‌جا نقش آزمایش‌کننده دارد. اگر از آن بپرسید «نصب کولر اسپلیت با لوله‌کشی اضافه چقدر میشود؟» و جواب روشنی نگرفت، یعنی اطلاعات شما همین ابهام را دارد و مشتری واقعی هم همین‌جا گیر میکند.
سناریو سوم: اشتراک نرم‌افزار و تفاوت پلن‌ها
شرکتی که نرم‌افزار با اشتراک ماهانه می‌فروشد معمولاً سه پلن دارد. جدول مقایسه‌ای هم دارد با ده‌ها ردیف ویژگی. مشتری هم می‌خواهد بداند کدام پلن برای او مناسب است، اما جدول به او نمی‌گوید.
مشکل این است که جدول پلن‌ها تفاوت‌ها را فهرست میکند، اما نمی‌گوید «برای چه کسی». مشتری نمی‌داند ده کاربر برای تیم او کافی است یا نه، یا آیا فلان قابلیت را واقعاً لازم دارد. جملهٔ ساده‌ای مثل «پلن پایه برای تیم‌های تا پنج نفر و استفادهٔ روزمره مناسب است؛ اگر گزارش‌گیری پیشرفته لازم دارید، پلن بالاتر را انتخاب کنید» بیش از ده ردیف جدول کمک میکند.
چطور اطلاعات خودتان را از نگاه مشتری بسنجید؟
یک آزمایش ساده وجود دارد که بیشتر کسب‌وکارها هرگز انجامش نمی‌دهند: خودتان را جای مشتری بگذارید. سه محصول یا خدمت پرفروش‌تان را انتخاب کنید و برای هر کدام این سه سؤال را بپرسید: از چه ساخته شده یا دقیقاً چه کاری انجام میدهد؟ با گزینهٔ دیگر چه فرقی دارد؟ چه چیزی شامل میشود و چه چیزی نه؟
حالا فقط با سایت خودتان، بدون کمک از حافظه، جواب بدهید. اگر نتوانستید در کمتر از یک دقیقه جواب هر سؤال را پیدا کنید، مشتری هم نمی‌تواند. بهتر است این آزمایش را یک نفر خارج از تیم انجام بدهد، چون کسی که محصول را می‌شناسد ناخودآگاه جاهای خالی را از ذهن خودش پر میکند.