فایل فروش دارید، فهرست اقدام ندارید
هر فروشگاهی یک فایل فروش دارد. ستون‌هایی از مشتری، تاریخ، محصول و مبلغ که هر ماه بزرگ‌تر میشود. این فایل پر از اطلاعات است، ولی معمولاً فقط یک کار میکند: گزارش ماهانه. کسی از آن برای این سؤال استفاده نمی‌کند: «همین امروز با چه کسی، دربارهی چه چیزی و با چه پیامی تماس بگیریم؟»
نتیجه این است که فروشگاه‌ها یا هیچ پیامی نمی‌فرستند یا یک پیامک عمومی برای همه می‌فرستند. پیامک همگانی با تخفیف یکسان برای همه، هم برای مشتری قدیمی که ماه‌هاست خرید نکرده بی‌ربط است و هم برای مشتری وفاداری که همین دیروز خرید کرده مزاحمت.
آرتینبات یک ماژول مستقل برای همین دارد: هوش فروش. فایل فروش شما را می‌گیرد و به فهرست اقدام تبدیل میکند: چه کسی، چرا، و چه کاری. این مقاله می‌گوید چه چیزی تحویل می‌دهد، چطور کار میکند و کجا نباید به آن تکیه کرد.
مسیر از فایل تا پیام
مسیر پنج قدم دارد. فایل فروش را بارگذاری می‌کنید. ستون‌ها نگاشت میشوند: سیستم حدس می‌زند کدام ستون مشتری است و کدام مبلغ، و شما تأیید می‌کنید. بعد تحلیل انجام میشود. نتیجه‌ی تحلیل کارت‌های فرصت است. و برای هر کارت، یک پیام متناسب ساخته میشود.
تأیید ستون‌ها یک قدم کوچک اما مهم است. اگر سیستم ستون تاریخ را با ستون دیگری اشتباه گرفته باشد و شما بی‌توجه تأیید کنید، تمام تحلیل بعدی روی داده‌ی غلط ساخته میشود. همین‌جا دو دقیقه وقت بگذارید.
RFM یعنی چه، و چرا از «کل فروش» بهتر است
تحلیل RFM هر مشتری را با سه سؤال می‌سنجد: آخرین بار کی خرید کرد؟ چند بار خرید کرده؟ و روی هم چقدر پول داده؟ این سه عدد یک تصویر ساده ولی مفید از هر مشتری می‌دهند.
با این تصویر، فروشگاه می‌تواند بین چند نوع مشتری فرق بگذارد. مشتری‌ای که اخیراً خرید کرده و مرتب می‌خرد، وفادار است و به تخفیف نیاز ندارد. مشتری‌ای که قبلاً مرتب می‌خرید و مدتی است ساکت شده، یک فرصت است. مشتری‌ای که یک بار خرید بزرگ کرد و رفت، یک فرصت دیگر با یک پیام دیگر. بدون این تفکیک، همه‌ی آن‌ها یک پیامک مشترک می‌گیرند.
موتور فرصت: چه کسی، چرا، چه اقدامی
بالای RFM یک موتور فرصت قرار دارد، مجموعه‌ای از قواعد مستقل که هر کدام سه خروجی می‌دهند: چه کسی، چرا و چه اقدامی. مثلاً: «این مشتری، چون قبلاً مرتب می‌خرید و مدتی است خرید نکرده، پیام یادآوری بگیرد».
خروجی هر قاعده یک کارت فرصت است. کارت قابل ویرایش و حذف است و می‌توانید گروهی تأییدش کنید. این نکته مهم است: سیستم پیشنهاد می‌دهد و شما تصمیم می‌گیرید. کارتی که به نظرتان منطقی نیست حذف می‌کنید و کارتی که کمی عوض شود بهتر است ویرایش می‌کنید.
برای هر فرصت، پیام کمپین متناسب با آن ساخته میشود. پیام مشتری ساکت با پیام مشتری وفادار فرق دارد. و اگر بخواهید، کد تخفیف اختصاصی هم می‌توانید تولید کنید: تولید، جستوجو، خروجی Excel و ثبت مصرف.
بعد از ارسال: گزارش‌ها
دو گزارش کنار این مسیر هستند. گزارش عملکرد کمپین نشان می‌دهد پیامها و کدهای تخفیف چه نتیجه‌ای داشته‌اند. گزارش مرجوعی نشان می‌دهد کدام محصول‌ها برگشت خورده‌اند.
گزارش مرجوعی کار ظریفی میکند. اگر یک محصول مرجوعی زیادی دارد، بی‌معنی است که برایش کمپین بسازید و مشتری بیشتری به آن بکشانید. این‌ها اطلاعاتی هستند که در فایل فروش خام دیده نمی‌شوند ولی در گزارش تفکیک‌شده روشن‌اند.
هر مشتری هم یک پروفایل با تاریخچه‌ی کامل سفارش‌هایش دارد، پس قبل از تماس می‌دانید قبلاً چه خریده است.
سه سناریوی فرضی
این‌ها نمونه‌ی مشتریان واقعی نیستند؛ سناریوهایی‌اند که شکل کار را نشان می‌دهند.
مشتری قدیمی که ساکت شده. فروشگاه لوازم آشپزخانه فایل شش ماه فروش را بارگذاری میکند. در فهرست فرصت‌ها، گروهی از مشتری‌هاست که قبلاً چند بار خرید کرده‌اند و مدتی است خبری نیست. برای آن‌ها پیام یادآوری ساخته میشود، با یک کد تخفیف اختصاصی که مصرفش ثبت میشود. فروشگاه کارتها را مرور میکند، چند کارت را که به نظرش منطقی نیست حذف میکند و بقیه را تأیید میکند.
تأیید گروهی. فهرست فرصت‌ها چند ده کارت دارد. وقتی صاحب فروشگاه یکی‌یکی بخواند وقت زیادی می‌گیرد. به‌جایش دسته‌ها را مرور میکند، چند کارت را ویرایش میکند و بقیه را گروهی تأیید میکند. این کار خیلی سریع‌تر از مرور تک‌تک کارتها است.
محصول پرمرجوعی. فروشگاه لباس می‌بیند یک مدل پیراهن در گزارش مرجوعی بالا است. قبل از اینکه برایش کمپین بسازد، می‌فهمد مشکل از سایز یا کیفیت است و کمپین را متوقف میکند. این یکی از آن لحظه‌هایی است که ابزار فقط «فروش بیشتر» نمی‌دهد، یک اشتباه گران را هم جلوگیری میکند.