سوالی که جدا از فروش کلی مطرح میشود
فروشگاهی که فروش خوبی دارد، لزوماً نمیداند کدام بخش از این فروش از مشتریان وفادار میآید و کدام بخش از مشتریانی که فقط یکبار خرید کردهاند و شاید هرگز برنگردند. این تفاوت مهم است، چون جذب یک مشتری جدید معمولاً هزینه بیشتری نسبت به نگهداشتن یک مشتری فعلی دارد — و بدون شناسایی دقیق مشتریان وفادار، نمیشود منابع بازاریابی را درست هدایت کرد.
مدل RFM: سه بعدی که وفاداری را میسازند
وفاداری یک عدد ساده نیست؛ ترکیبی از سه بعد است که در بازاریابی به آن مدل RFM گفته میشود.
تازگی خرید (Recency)
آخرین باری که مشتری خرید کرده کِی بوده؟ مشتریای که هفته پیش خرید کرده، وضعیت متفاوتی از مشتریای دارد که آخرین خریدش شش ماه پیش بوده.
تکرار خرید (Frequency)
مشتری در یک بازه زمانی مشخص چند بار خرید کرده؟ تکرار خرید مستقیماً نشانه وفاداری و تعامل مشتری با فروشگاه است — مشتریانی که خریدهای مکرر دارند، معمولاً درگیرتر و وفادارتر از مشتریانی هستند که بهندرت خرید میکنند.
ارزش پولی (Monetary)
مشتری در مجموع یا در یک بازه مشخص چقدر خرج کرده؟ این بعد مشتریان باارزش را از مشتریانی که فقط زیاد خرید میکنند اما مبالغ کم، جدا میکند.
چرا وفاداری فقط با «چند بار خرید کرده» سنجیده نمیشود
اگر فقط به تعداد خرید نگاه کنید، مشتریای که ده بار با مبالغ کوچک خرید کرده، در همان سطح مشتریای قرار میگیرد که سه بار با مبالغ بزرگ خرید کرده — در حالی که این دو گروه نیاز به رفتار بازاریابی کاملاً متفاوتی دارند. ترکیب هر سه بعد با هم است که تصویر واقعی وفاداری را میسازد.
چطور NL2SQL هرکدام از این ابعاد را استخراج میکند
بهجای محاسبه دستی این سه بعد برای هزاران مشتری، کافی است از NL2SQL آرتینبات بپرسید:
- «مشتریانی که در نود روز اخیر خریدی نداشتهاند را نشان بده.» (تازگی)
- «کدام مشتریان در شش ماه اخیر بیش از پنج بار خرید کردهاند؟» (تکرار)
- «ده مشتری با بیشترین مجموع خرید در یک سال اخیر کداماند؟» (ارزش پولی)
- «مشتریانی که هم در سه ماه اخیر خرید داشتهاند، هم بیش از سه بار خرید کردهاند، هم مجموع خریدشان بالاست را فهرست کن.» (ترکیب هر سه بعد)
چهار گروه رایج مشتری که از ترکیب این سه بعد به دست میآید
مشتریان وفادار
خرید اخیر، تکرار بالا، و ارزش پولی بالا — اینها هسته اصلی درآمد پایدار فروشگاه هستند.
وفاداران بالقوه
خرید نسبتاً اخیر با تکرار متوسط و ارزش خرید قابلقبول. این گروه با کمی توجه بیشتر — مثل یک برنامه باشگاه مشتریان یا پیشنهاد محصول مکمل — میتواند به گروه مشتریان وفادار ارتقا پیدا کند.
مشتریان در خطر ریزش
زمانی خرید مکرر و پرارزش داشتهاند، اما مدتی است غایباند. این گروه از نظر رفتاری هنوز شبیه مشتری وفادار است، فقط تازگی خریدشان افت کرده — و دقیقاً به همین دلیل، این گروه معمولاً بیشترین بازگشت سرمایه را برای کمپین بازگرداندن مشتری دارد.
مشتریان جدید پرارزش
خرید اول اخیر بوده و مبلغ آن هم بالا، اما هنوز تکرار خریدی ثبت نشده. این گروه فرصت مناسبی برای شروع ارتباط بلندمدت است، قبل از اینکه بدون تعامل بیشتر از فروشگاه دور شوند.